A marketing osztály a nagyvállalat közepe, vagy csak felesleges kiadás?

A marketing osztály a nagyvállalat közepe, vagy csak felesleges kiadás?

Már régóta terveztem, hogy egy poszt erejéig írok a marketingről, egészen pontosan a marketing osztályok, a marketingesek és az agency-k működéséről. Erre kiváló apropót ad most a Harvard Business Review cikke Dan Ariely-től: The Upside of Useless Stuff (A Haszontalan Dolgok előnye)

Dan arra kíváncsi, milyen előnyei vannak haszontalan dolgok értékesítésének, amit egy példán keresztül fog meg: milyen lenne palackozott levegőt árusítani (természetesen nem búvárok részére)?

A palackozott levegőt nyilván nagyon jól lehetne reklámozni, és olyan minőségi tényezőket kiemelni, mint friss hegyi levegő, hűvös sós barlangi levegő, a tenger hűsítő szele, száraz sivatagi levegő vagy maró antarktiszi frissítő. Fel lehetne vonultatni celebeket, akik a cég termékeit fogyasztják, lehetne rendezvényeket szervezni, nyilatkozhatna a tv-ben az orvos a palackozott levegő élettani előnyeiről (ami mellesleg igaz is, különösen ha az illető asztmás).

Dan arra a következtetésre jut, hogy igenis van ennek értelme: mindegy, hogy a tárgyak, amiket meg akarunk venni, hasznosak-e vagy haszontalanok. Az a lényeg, hogy vágyunk rájuk, meg akarjuk venni azokat, hogy ezek megszerzésével boldogak legyünk. És ez a vágy motivál bennünket hogy többet dolgozzunk.

Nem tudom, a példa mennyire volt tudatos. Aki azt gondolja, hogy abszurd dolog palackozott levegőt venni, az gondolja végig, mennyire abszurd dolog palackozott vizet venni. Szóval a példa egyáltalán nem légből kapott (csak hogy témánál maradjunk). Ami pedig kidomborodik a példa kapcsán, az a marketing szerepe, az igény generálása. Hiszen palackozott levegőt, palackozott vizet senki sem venne, ha nem állna mögötte komoly marketing. Amikor ezekről a termékekről beszélünk, akkor az „értékteremtés” nem a palackozás a gyárban, hanem termék pozícionálása és a vásárlók elérése – agresszív reklámokkal.

Teremt-e értéket a reklám? Don Ariely szerint ez a szükséges üzemanyag a produktivitáshoz (tárgyakra vágyunk, amit pénzen vehetünk meg, amit munkával szerzünk meg).

Erről eszembe jut a Reklámzabálók Éjszakájának egyik korábbi szlogenje: „Mi lenne velünk reklámok nélkül? Semmi.” (elnézést ha pontatlanul idéztem)

Aki élt az előző rendszerben, az tudja, hogy 1989-ig nem volt a mai értelemben vett reklám Magyarországon. Senki nem akarta az arcunkba nyomni a legújabb mosóport vagy gyógyszert, hiszen a termék ott van a boltban/gyógyszertárban, akinek szüksége van rá az megy és vesz. Senkinek sem hiányoztak a reklámok, és az élet nem volt unalmas. A vásárlók saját korábbi tapasztalataik vagy szóbeszéd alapján vásároltak.

A vásárlóknak tehát igazából nincs szüksége a reklámra. Akkor is végig tudnánk nézni a filmeket, ha nem szakítaná félbe 30 percenként egy reklámblokk. Sőt a prémium csatornákban pont az a prémium, hogy nincs rajtuk reklám.

A reklám önmagában tehát nem értékteremtő és a vásárlóknak nincs rá igényük.

Egy gondolatot hozzáfűznék még ehhez: köztudott, hogy gazdasági válság, nehézségek idején a marketing az első, ahol megszorítanak. A marketingesek azok, akiket az elsők között lapátra lehet tenni úgy, hogy a vállalatot rövid távon nem éri kár.

Azt viszont nem mondanám, hogy a marketing teljesen felesleges, sőt bizonyosan nem az!

Mert miért is?

A marketing nem kizárólag reklámozásból áll. Az „igények generálása” nem csak azt jelenti, hogy a tv-nézők arcába nyomják a terméket, hanem sok esetben valóban új termék készítését jelenti. Hosszú listát lehetne írni olyan termékekről, amelyekre kezdetben senkinek sem volt igénye, de végül a mindennapi élet elválaszthatatlan részei lettek. És ilyen értelemben ez már innováció.

A nagyvállalat számára a marketing jelenti a jövőt, és bizonyos értelemben a marketing osztály a nagyvállalat szíve. Bizonyos értelemben persze. Csak úgy, mint ahogyan az értékesítés, a termelés, a kutatás-fejlesztés, az ügyfélszolgálat vagy a pénzügy is a vállalat közepe. (Az informatikáról nem is beszélve, amiről – mint informatikus – BIZTOSAN tudom, hogy a vállalat, sőt a világ közepe.)

Mivel a marketing osztálynak fontos munkája és szerepe van a jövő építésében, ezért az azt leépítő cég hosszú távon maga alatt vágja a fát.

Akkor most fontos vagy nem fontos?

Fontos, de nem mindegy, hogy mennyire. Az a lényeg, hogy meg kell találni a szükséges mértéket, a kellő józanságot.

Az említett HBR cikkben nem sikerült megőrizni a józanságot. A marketing szerepe túl lett értékelve, a vásárlókat sikerült droidokká degradálni, és sikerült abból a téves elképzelésből kiindulni, hogy a vásárlás, a fogyasztás boldogít.

És az sem igaz, hogy csak a profittermelő cégeknek kell marketing. Mert például egy egyháznak vagy egy non-profit alapítványnak is szüksége van jó marketingre, jó marketingesre. Nem csak a jó bornak kell cégér, hanem a korháznak is. Az ókorban is így volt, ma is így van, és a jövőben is így lesz.