A magyar tv csatornákon futó reklám jelentős része nem magyar termék. Szó lesz még az álláspiacról és a gazdasági kilátásokról.
A magyar tv csatornákon futó reklám jelentős része nem magyar termék. Szó lesz még az álláspiacról és a gazdasági kilátásokról.
Ez most egy történelmi esemény itt a blogon: olyan dologról írok, amihez nem értek. Nem vagyok marketinges, nem értek a magyar reklámokhoz. Viszont mint autóiparban dolgozó menedzser, látok néhány ok-okozati összefüggést, amit talán érdemes megosztani.
Rögtön két egyszerű észrevétellel kezdeném.
Az egyik az, hogy az ismeretségi körben akadnak marketingesek – és bizony nem egyszerű az életük. Ugyanis az állás lehetőségeik eléggé korlátozottak. Okos, értelmes, tapasztalt emberek, akik a saját szakmájukban már nem találnak lehetőséget – és nem azért, mert sokat kérnének vagy mert baj lenne velük.
A másik pedig az, hogy a tv-ben a reklámokat elnézve mintha kevés lenne a magyar reklám. Nem mintha sokat néznék tv-t. De amikor tv-t nézek, és véletlenül befut egy-egy reklámblokk, akkor a „Szegeden vagyunk” témájú mosópor-reklámról üvölt, hogy azt nemcsak hogy nem Szegeden forgatták, de még csak nem is Magyarországon.
Sok külföldi filmet nézek, és bizony feltűnik, hogy a reklámszereplők beszéde az szinkron – a szája egész másképp mozog, mint ahogy annak kellene.
Ami azért furcsa, mert korábban volt magyar reklám. A rendszerváltási előtti időszak „retro” reklámjaira mindenki emlékszik. De arra is, hogy a rendszerváltás után, a 90-es években mennyi reklám – magyar reklám – született. Aztán a 2000-es évek végére eltűntek. Ugyanazt a hajsampont, amit a 90-es években egy magyar modell mutatott be, azt most egy német.
Miért van ez így?
A reklámpiac zsugorodásáról más is írt, ez nem újdonság. Rákerestem guglin, íme véletlenszerűen kiválasztva kettő amit találtam:
http://hvg.hu/gazdasag.hazai/20120920_Borulo_hazai_reklampiac_az_olcso_termekek
http://www.mfor.hu/cikkek/Tizmilliardot_bukott_tavaly_a_magyar_reklampiac.html
És most beszéljünk egy kicsit az autóiparról.
Az autógyártók számára a reklám, a marketing rendkívül fontos. Legalább annyira, mint az autók tervezése vagy gyártása. Nem elég jó autót gyártani, azt el is kell tudni adni. Az autó drága dolog, tehát nagyon nem mindegy, hogyan jut el a vásárló a márkakereskedésbe és ott mi történik vele.
Ha jól megnézitek, főműsoridőben a nagy reklámblokkban mindig van autós reklám. A neten futó reklámok (banners vagy felugró ablakok) egy adott része valamilyen autót mutat be.
Nem tudom a reklámbevételek mekkora részét fizetik az autógyártók, de úgy tippelem hogy nem kevés.
Mivel autóiparban dolgozok, az autóreklámokat figyelemmel követem. Mint mond, mi az üzenet, milyen a kivitelezés, és mi van mögötte (azaz milyen a termék).
Az autóreklámokat nem Magyarországon csinálják. Német, francia vagy olasz autókat láthatunk német, francia vagy olasz utakon suhanni.
Ennek a hátterében a pénz áll.
A gazdasági válság következményeként a költségcsökkentés és központosítás söpört végig az autóiparon. Ez jelentősen megváltoztatta az IT-t (ahol jól lehet központosítani és költséget csökkenteni), de hatással volt a reklámpiacra is.
A korábbi modell szerint a helyi leányvállalatok (az importőrök) a lokális igényeknek megfelelően dolgoztak – vagyis a helyi igényekhez illeszkedő reklámot gyártottak helyben. Az importőrök kezében volt a pénz és a hatalom.
(Megjegyzés: ugyanez történhetett más iparágakban is a 90-es években: a vasfüggöny lebontása után a multiknak óriási piacszerzési lehetőség nyílt meg. Amit legjobban helyi emberekkel, helyi marketinggel lehet kiaknázni.)
Aztán jött a válság, ezzel együtt a racionalizálás és a központosítás.
A központosítás viszont azt jelentette, hogy a pénz és a hatalom a központba került. Miért kell régiónként reklámokat gyártani, amikor azokat le lehetne gyártani központilag is? Elég a szinkronizálni és lecserélni a feliratokat, és már kész is… megspórolva a helyi gyártás költségeit.
Elég egyetlen központosított marketing iroda, akik majd mindent elintéznek. Úgyis fognak találni olyan beszállítót, aki egész Európát lefedi. Nincs szükség a helyi tevékenységre, vagy legalábbis minimális mértékben.
(Annyira, hogy nem csak a tv reklámok készülnek központilag, hanem az óriásposzterek is. Pedig ott a kreatív munka csak töredéke az összköltségnek.)
Óriási ötlet, nem?
Kétségkívül az.
A baj az, hogy ezek a központok nem itthon vannak. De még csak nem is Kelet Európában. Prágával, Bukaresttel talán még versenyezni tudnánk.
(Mint ahogy igazi IT fejlesztőközpontból is kevés akad itthon.)
A marketing központok a cég főhadiszállásán (vagy annak közelében) vannak. A magyar reklám mögül kifogytak a megrendelők. Megrendelők hiányában szűkül a piac és kevesebb az állás a reklámpiacon.
Ez megmagyarázza, hogy bár a piac szűkül, de a tv-ben egyre több és több reklám szakítja félbe a filmet.
Mikor fog visszaállni a korábbi helyzet, és fut fel a magyar reklám?
Két jövőképet látok.
Az egyik szerint a marketing az IT analógiáját fogja követni. Azaz sosem jön vissza a régi szép idő. Ha egyszer lehet olcsó reklámot csinálni, és működik, akkor miért is térne?
Különben is, ez egy egységes, globális európai piac. Egyen mindenki francia sajtot, német kolbászt vagy olasz tésztát!
Marketingesnek meg senki se tanuljon, mert úgyis munkanélküli lesz.
A másik kép szerint a gazdasági válság elmúlásával és a vásárlóerő visszatérésével újra fontos lesz az egyedi, helyi igények kiszolgálása. Ha az embereknek lesz pénze, akkor megfizetik a magyar termék felárát. Ha már nem elég jó a gagyi egyen-termék és az olcsó reklám, ha a magyar vásárlót meg kell tudni szólítani, akkor majd újra lesznek helyi importőrök. És a helyi importőr magyar marketingese magyar reklámot fog álmodni.
Mindez azon múlik, hogy képesek vagyunk-e megőrizni nemzeti identitásunkat, avagy beolvadunk a tengerbe.
És itt párhuzamot vonnék a rendszerváltás utáni időszakkal. Amikor volt magyar reklám, hiszen volt egy megszerzendő piac, és a magyar vásárlónak sajátos (jó és rossz értelemben véve) igényei voltak. Nem lehetett ugyanúgy kezelni, mint a német, angol vagy francia vásárlót.
Utolsó kommentek